Isentia Case Study Airbnb 社交分析案例
挑战
和10年前在旧金山低调起家时相比，如今的Airbnb在190个国家拥有超过200万个房间出租。然而随着这个短租公司持续颠覆旅游市场的同时，他的成功扩张也在威胁着其自身所推崇的信念 —— 以个性化的方式，向本地人一样旅行。
Airbnb的短租业务战略定位是“在任何地方都有归属”，注重本地化的旅行经历，分享房主与租客间的友谊，及特别的旅行故事。旅行者可以享受到品牌所承诺的“People人，Place地，Love爱”
Airbnb与Isentia合作努力实现本地化的可适应性的品牌体验，同时保持其全球企业品牌战略。
因此在区域市场层面Airbnb提出了以下的目标：
旅行者在不同市场对品牌的体验和理解如何？
旅行者是否信任我们的品牌
我们品牌的优势与劣势是什么
在不同市场旅行者是如何定制他们的旅程的
Airbnb利用Isentia的洞察分析来制定其整体的市场策略，各市场的传播及内容策略。
Isentia解决方案
第一步是根据客户设定的目标进行数据的收集及筛选。Isentia设计了一套深度的社交聆听框架，并准备了一系列的关键词列表。应用1-Social我们的社交媒体聆听工具对一下两个层面的数据进行收集：
定制网站专门频道的内容抓取
Isentia建立专门的API爬虫对例如Facebook、博客、论坛、Instagram、Twiter、新闻网站等上千个选中的频道进行相关数据的抓取。这是研究的关键一步，保证Airbnb目标关注的及相关的所有旅游平台上的关键信息都会被收集起来。
数据有效性检测
Isentia应用自然语义处理系统加专业分析师进行定量抽样人工数据审核的方法来保证95%的数据有效性。这对于数据的整洁度极为重要，市场上大多数的社交聆听工具无法有效分辨语言中的俚语、双关语、语法的细微差别以及文化差异等。因此对讨论话题正负语义的评测准确度也就只能达到30%到50%左右。应用人工抽样审核，Isentia为客户后期分析研究提供精准的数据支持。
在本次研究中，Isentia选取了旅游高峰时段的数据，从2015年4月1日至6月30日，也是相对网络讨论高峰期对数据进行抓取。
在此基础上，根据区域和目标市场划分来制定关键评估指标。
项目实施：
例子：在区域范围内目标市场所收集的关键分析指标
社交媒体表现指数
收集来自社交媒体的关键数据，例如讨论量、语调、频道到达及覆盖等，来对Airbnb在不同区域市场的表现设立评估标尺。
竞争分析
Airbnb以及竞争对手的讨论量、评论语调等数据，分析出Airbnb在区域市场的声音份额SOV 以及品牌提及和语调分析。
首要频道及渗透率
根据整个市场上社交媒体评论量，我们可以发掘出关键首要频道，并根据每个市场进行排列，以及在关键平台上网民是如何与品牌互动的。
品牌体验属性跟踪
根据Airbnb设定的品牌属性，我们对相关的网络自发评论进行人工的标注分类，并根据不同市场进行解析。
品牌漏斗/ 客户购买流程分析
Isentia分析师通过对数据进行筛选和归类，人工辨别出不同购买流程相关讨论，进行聚合，再根据不同市场特点进行分析。
结论：
根据品牌审计报告，Isentia分析可以帮助解析：
1.品牌区域社交媒体表现
品牌定位表现解析帮助Airbnb了解在区域市场的品牌表现以及需要关注和提升的方面。
2.竞争对手分析
竞争分析的关键所在不仅是了解主要竞争对手表现，更重要的是了解关键讨论的来源、相关话题内容等来帮助品牌进一步了解最好的沟通策略及如何更有效的竞争。
3.关键渠道及渗透分析
Airbnb更好的了解消费者的习惯，定位最有效的渠道来优化其传播策略和内容已达到更好的与消费者互动。
4.区域品牌体验元素追踪
分析结果表明，各地消费者对Airbnb品牌有着不同的认知，仅对一些片段元素有共识。通过分析Airbnb可以发掘哪些元素在各市场与主要品牌体验差异最大，并根据此调整自己的传播策略和内容。
5.区域品牌漏斗分析
分析帮助客户了解到了各地市场的成熟度、曝光度及品牌认知度。基于此Airbnb可以更好地优化其各地市场传播策略和资源。
Isentia品牌审计帮助Airbnb实现了以下几点：
确认其社交媒体成熟度，现有品牌体验及不同市场的认知。
揭示消费这行为和洞察来帮助Airbnb更好的理解其品牌定位及他们如何进行内容创新来与消费者更好的互动。
建立及具体描绘出消费者决定及购买流程，帮助品牌更好的提升销售转化及优化资源来加强市场和传播策略。
Airbnb 客户评论：
“Isentia 帮助我们以统一的形式了解各地区市场的数字资产以及品牌体验。通过品牌审计，我们得以进一步统一亚太地区的品牌资产并发掘及抓住更多客户的机会。“
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Isentia是亚太领先媒体情报集团。
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